线上线下有有所不同的商业逻辑。零食企业困惑的是，如何将电商的顺利基因，偏移自定义到线下去， 惜已完成与线上一样的效率和成本？又如何将线下 核心的用户体验移至线上？线上线下的融合难题在零食领域显得越发引人注目，由此，三只松鼠、来伊份等正在集中力量重构自己的商业链。

进全球头家零食博物馆、创建吃货节、布局APP……来伊份正在利用一切方式，从窘境中重返大众视线。三只松鼠则从坚果品类向全品类展开过渡性，并想通过上市，用数字化新的相连供给末端，以期强化线下线上效率的提高。　　而与来伊份某种程度起家于线下的良品铺子，则在坚决发展门店的同时，向线上扩展，并在门店没能看清的区域，通过线上构建产品的贩卖， 惜创建仅有渠道策略……　　由此可见，零食行业的同质化现象早已某种程度展现出在产品层面，反而在差异化踢法、线上线下全渠道融合方面更加趋同。不管是由线下起家的来伊份、良品铺子，还是利用线上互联网红利构建上市的三只松鼠，大家都把目光集中于在了自己不曾投身于的领域上。

　　“在这其中，思维的改变 为艰难。”来伊份总裁郁瑞芬十分真诚，用线下的经营去思维线上，认同是错误的。

回忆起此前转型时走到的弯路，郁瑞芬也有些面露难色，她找到要去找对线上的定价模式、供应关系以及不懂零售、不懂线上消费者的人并不更容易。三只松鼠从线上跑到线下也并非一帆风顺。三只松鼠可以在线上把产品成箱地卖出去，但在线下就敢了，“网上的爆品逻辑在线下显然就不管用，线下的市场需求也与线上的几乎有所不同。

”在尝试了线上线折合款同价销售后，三只松鼠还是找到了问题所在，即线下的销售结构十分集中，爆品和非爆品并不引人注目，所以在经过了近三年的探寻后，其创始人章燎原还是要求一切一回合，在整个产业链的布局、物流供应链等环节新的来过。　　但一个不争的事实是，无论是线上还是线下，中国休闲娱乐食品市场里并没经常出现百亿级别的休闲娱乐食品公司，大部分做10亿、20亿之后止步不前，前几名的体量特一起都严重不足总体的10%。　　虽然2018年三只松鼠、百草味的市场占有率皆有所提高，分别为11.2%、6.2%，良品铺子虽然有所暴跌，但也在5%左右，可来伊份的市场占有率却意味着保持在0.8%上下。

　　也就是说，在各自熟知的领域中，来伊份好像没充分发挥出有自己原本线下所具备的优势，而在各自不太熟悉的领域中，来伊份又未能增大这种差距，这种线上线下的分界点到底在哪？　　从线下到线上，爆品难寻　　“今天从营销、从零售的角度来讲，早已没线上线下之分，就是用新零售、用互联网的思维来做到。”来伊份在走到了几次弯路后，再一搞清楚自己的三大渠道，趁此机会之后不断扩大线下门店的布局，其次是线上电商平台， 后才是APP。

郁瑞芬回应，“非常简单来说，门店有其大自然流量，线下门店也是来伊份的核心优势。”却是截至2019年6月，来伊份连锁门店总数已超过2717家，线下渠道是来伊份不可忽视的价值洼地。　　更何况也是通过线下门店的布局，来伊份才能在2016年已完成上市，挤身零食行业 股。

据其招股书表明，2014年直营零售收益的毛利率为49.37%，占到比95.63%，而电商平台收益的毛利率为39.69%，毛利占到比2.53%。　　“但在线下 无以的就是前端品牌、连锁体系运营的建设。”而这条路来伊份回头了20多年，郁瑞芬回应，目前零食行业中企业与上游的合作模式基本都是来伊份建构的，比如除去中间商的环节，确保品质、寻找更加有性价比的产品等等。

　　而一个零食行业广泛的理解是，线下的毛利可高达近40%。在线下定价完全相同的情况下，消费者信息不充份、比价也不充份，更容易冲动消费。可即便如此，随着门店租赁费总额的减少，来伊份还是在上市前后调整了门店的数量，由2013年的2384家削减至2016年2260家，并增大资金投入在全渠道运营等方面。

“开店的成功率很最重要，可以提高单店大坪效来消化内存、增进下跌；而且现在是互联网时代，也要减缓布局线上。”郁瑞芬说道。　　这对20多岁的来伊份而言，是个有些艰苦的尝试。

从2011年起，来伊份就创建了自己的电商网站，并在2013年4月上线独立国家的电商APP，同时可以构建自营仓库发货，上海门店还可以获取开立服务，但大多数用户体现很难联系上客服展开售后处置。　　虽然来伊份对于线上的探寻并不晚，但到了2015年，来伊份的线上销售额仅有为3.88亿元，仅有渠道销售额不过31亿元。

同期的良品铺子线上渠道销售额12亿元，其全渠道销售额高达45亿元，三只松鼠线上销售额也已超过25亿元。　　“来伊份想要尝试把焦点移往到线上，但是线上它跑得太快了，没有办法不能再行重返线下。”一位相似来伊份的人士回应，所以在2016年，来伊份明确提出了“万家灯火”计划，并以直营店和加盟店齐头并进的方式在2022年构建一万家门店的规模，同时在零食店的基础上强化了其便利化属性，以“跑马圈地”的形式新的夺取被抢走的市场份额。

　　但来伊份还是没退出线上，只是结果仍不尽如人意。2018财年来伊份仍然正处于减免不增利的情况，而归属于上市公司股东的净利润仅有1010.9万元，比2017年同期利润上升90.03%；扣减2018年度非经常性损益事项后的净利润为负0.47亿元，同比下跌近160%，来伊份的营业成本与费用减少减缓，必要拖垮净利润近乎不了了之。

　　事后郁瑞芬复盘时找到，线上对于营销活动、商品、供应链、线上资源四个统合资源能力的拒绝十分低，一旦作好就能行，反之当经营的专业过于，只管进口商卖货不管库存的话，就认同不会出有问题。“比如对于营销、消费者活动统合以及库存统合不做到的时候，我们就有了库存积压， 惜影响了全年利润。”　　不过经过一年的调整，来伊份的电商业务有所起色，2019年上半年其线上电商构建营业收入2.2亿元，比2018年同期快速增长19.8%。

618期间，来伊份的电商整体业绩也比去年同期快速增长多达 ，只是线上平台的流量红利期已过，现存流量也将遗之只剩，如何在存量市场中寻找增量部分，并维持持续性的快速增长，也是来伊份接下来必须思维的问题之一。　　从线上到线下，成本高、运营无以　　“线上线下一定要当作两件事来看，不不存在融合。”章燎原回应，尽管线上产品获取十分大的非常丰富度，但是用户预览的深度受限，即便获取了1000种产品，但用户还是不有可能全部网页到，他只不会以爆款的逻辑，提供产品，所有的注意力只不会集中于在爆款上。

　　所以三只松鼠做到的 顺利的一件事，就是打造出爆品，通过在线上卖坚果产品，超过淘宝销量。其次乃是在2012年开始打造出IP，所有的淘宝客衣人员都以鼠某某自称为，给消费者获取了一种新的体验。

但在电商的红利期过后，三只松鼠也面对着快速增长的力弱，整个2017年，章燎原都在思维，快速增长的空间在哪里？　　 想起的也是线下，但线下并不是他擅长于的领域，早在2016年，三只松鼠的投食小店就早已在安徽芜湖开业，不过选址并不在人流量尤其大的地方，当时章燎原的恢复是，哪里距离居民区较将近，更容易触达那些不常常网际网路的用户，当消费者在晚上遛弯时，来小店逛一逛，就不会买点东西带回去。　　不过在两年后，他之后夺权了这个点子。虽然彼时线下投食店已超过4亿销售额的规模，但他还是指出应当夺权轻来，线上的踢法显然呼吸困难用作线下，“线下的纸盒都应当是小单位的，一块两块就能出售的，用户可以有多种自由选择，这跟线上的逻辑几乎有所不同。

”章燎原称之为。　　他曾多次忘了一笔账，在线上比如9.9元买一样东西，毛利率超过50%，你有可能还是不赚，但三只松鼠的纸皮核桃成箱买的时候，它的毛利率只有20%，可仍然是赚的。“原因在于把单价做到低，在线上除了要卖标品以外，更加核心的在于买量贩及人组产品，一个月销量可以超过200万份。”章燎原说道，线上不会有囤货的属性，所以在线上只不过不会把整体的价格做到较低，单笔产品的单价做到低，进而去平摊快递费用，从而产生利润。

　　但在线下，三只松鼠仍旧面对的问题是人力、房租成本的持续下跌，如何将电商的顺利基因，偏移自定义到线下去， 惜已完成与线上一样的效率和成本呢？　　在章燎原显然，在线下不必须执着客单价，只要执着转化率和消费成倍，之后能持久的坚持下去。而线下 核心的部分是用户的体验感觉，以便已完成线上无法已完成的部分，另一方面则是人员较为无法管理，减少了店铺的运营可玩性。虽然三只松鼠早已作好了夺权再来的打算，要重塑供应链、打造出数字化，但三只松鼠在线下面对的坑一点也不比来伊份在线上少。

　　重构仅有渠道：大而同顾及个性　　为什么三只松鼠能跑完出来？2013年线下的零食产业唯有来伊份和才是的体量更大，怎么会他们没看见线上的机会吗？据记者理解，他们事实上也看见了，只不过既不主动研究线上的玩法，也不探究三只松鼠为何能一夜爆红，这才给了三只松鼠从线上扳平线下的机会。可如今不管是来伊份还是三只松鼠，亦或是良品铺子，大家都认准了一条门路，就是仅有渠道发展。　　即线上的想要杀进线下，线下的想要反攻线上，二者的 目标就是流量。

以来伊份为事例，通过线上、线下门店以及APP的切断，溶解了近2800万会员，进而开始实行“到家到点”的服务，所有门店的店长，变为了“超级店长”，高峰的时候在门店经商，不忙的时候可以在“朋友圈”展开卖货，展开竖井。郁瑞芬说明，不管通过何种渠道看清消费者，所有的一切都要基于流量，“在减少流量的基础上，也要留意流量的转化成与客单价、客流量的调整”。　　三只松鼠也是如此，开始逐步打造出“电商渠道+无线自营APP+线下体验店+城市仓储”的全渠道营销模式，以便取得持续盈利的能力，减少销售渠道集中于的风险。

归根结底仍旧是新的渠道可以带给的新流量，而新的流量又可以反哺原有渠道，进而保持稳定的快速增长。在三只松鼠创始人章燎原显然，当数字技术渗透到产业当中的每一个环节后， 必将不会转变整体的成本、效率和体验。

　　只是对于来伊份而言，既要“大而同”，又要维持“个性化”，这是郁瑞芬对渠道的解读。“这三个渠道必需要搞清楚，每个渠道有其差异的部分，主要反映在产品结构、产品规模、产品规格到营销活动、品牌的作法等等。”郁瑞芬说道，我们既要维持各个渠道的个性，又要把集团公司销售的统合效应反映出来。

她更进一步说明，“供应链是统合，品牌也是统合。把统合的部分放到集团，个性部分留下独立国家的事业部来做到。

”　　所以来伊份不仅在618与京东、淘宝等线上渠道展开同步，还创建了自己的“吃货节”IP，想回来大品牌玩游戏的同时，保留自己的个性，创建自己的品牌营销活动IP。“但在线上 无以的也是统合，比如商品、营销、供应链以及前台的资源整合能力，线上的运营能力与供应链的拒绝比线下要低很多。”同为线下起家的良品铺子副总裁赵刚曾回应，每一次线上派对都是一场大的战役，但只有输掉这场仗，才能逃跑新一代消费者，提供新的流量。

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